Javataza

L’histoire de notre entreprise de café

L’histoire de Javataza prend sa source dans les magnifiques contreforts des montagnes Chirripo, dans le sud du Costa Rica. Cette région tropicale est souvent couverte d’un épais brouillard qui dévale la montagne et enveloppe les communautés rurales nichées à ses pieds. C’est là que des mennonites venus d’Amérique du Nord, dont nos parents, se sont installés parmi les Ticos locaux (autre nom donné aux Costariciens). Enfants de familles missionnaires autonomes, nous devions travailler dur dans nos fermes, aider nos pères à traire les vaches et à faire du fromage. Mais la vie au Costa Rica ne se résume pas au travail. Nous passions de longues heures à parcourir les contreforts tropicaux ou à nous asseoir à l’ombre des bananiers avec nos voisins Ticos, à manger des fruits locaux et à siroter du café fraîchement torréfié provenant des plantations de café environnantes.

En 1995, Nat Yoder s’est mis à cultiver son propre café et a ainsi fait l’expérience directe des difficultés auxquelles se heurte un petit agriculteur dans une industrie mondiale impitoyable. Assis à l’ombre des bananiers, il discutait souvent avec ses voisins des difficultés et des frustrations liées au fait de dépendre du café comme principale source de revenus. C’est de ces expériences qu’est né le rêve Javataza.

En 2000, Nat a proposé à Leland, qui s’était réinstallé aux États-Unis, de créer une entreprise de café qui vendrait directement le café des fermes du Costa Rica. Nous étions convaincus que notre café costaricien était trop bon pour être vendu uniquement sur le marché de masse, mélangé à des cafés de qualité inférieure puis écoulé sur les marchés mondiaux. Le café des montagnes Chirripo, au Costa Rica, pouvait se suffire à lui-même. Nous avons entrepris de le prouver en fondant la Classic Costa Rica Coffee Company. Corey, le troisième associé de cette entreprise, avait lui aussi grandi au Costa Rica et était déjà associé à Leland dans d’autres entreprises : il était donc tout naturel qu’il se joigne à nous.

Peu de temps après, Nat et Leland sillonnaient le centre du Tennessee dans une Chevrolet noire ornée de grands autocollants « Classic Costa Rica Coffee » sur les côtés. Nous avions des sacs de café torréfié et une vision passionnée d’une agriculture durable du café, du commerce équitable, d’un impact positif à l’échelle mondiale et de la traçabilité. Nous avons cependant vite compris que les propriétaires des épiceries de campagne du centre du Tennessee ne se souciaient guère de ces idées nouvelles. Comme l’a dit l’un d’eux : « Tout ce que je veux savoir, c’est si les gens aiment le café et combien d’argent je peux gagner avec. »

Eh bien, les gens aimaient le café et les propriétaires de magasins pouvaient en tirer profit. Nous avons donc commencé à expédier du café du Costa Rica à Leland, au Texas. Ces premières années ont été assez mouvementées, alors que nous tentions de mettre en place des systèmes pour notre entreprise et de convaincre des acheteurs. L’une de nos histoires préférées de cette époque résume bien ces années. Un jour, alors que Leland conduisait une camionnette sur l’I35, chargée d’une livraison de café fraîchement torréfié du Costa Rica, une boîte de 100 livres de cette précieuse cargaison s’est envolée de la camionnette et a atterri en plein milieu de l’autoroute. Avant que Leland ait pu la récupérer, une voiture a percuté la boîte, projetant dans les airs un nuage sombre de grains de café. La circulation a continué à toute vitesse, broyant le café en roulant dessus. S’il avait plu à ce moment-là, cela aurait été l’une des plus grandes fournées de café jamais préparées.

En 2006, nous avons réorganisé l’entreprise et changé son nom pour Javataza Coffee. Au même moment, nous avons également acheté un torréfacteur à profils informatisés afin de pouvoir commencer à torréfier le café aux États-Unis. Cela nous a permis de proposer à nos clients un café plus frais et une torréfaction plus régulière. Nous espérions que ces changements nous aideraient à passer d’une entreprise qui avançait péniblement à une entreprise florissante. Mais le chemin était encore difficile.

Enfin, en 2008, nous avons examiné honnêtement et sans détour les raisons d’être de Javataza. Jusqu’alors, nous avions davantage abordé cette activité comme un passe-temps. Ce n’était pas viable à long terme. Nous avions deux possibilités : tout abandonner ou nous y investir pleinement. Nous avons choisi de nous y investir pleinement.

Nous avons commencé à nous concentrer davantage sur la création de valeur pour toutes les personnes impliquées, des agriculteurs aux consommateurs finaux. Nous avons simplifié nos arguments de vente, amélioré nos supports marketing et proposé des prix plus compétitifs. Dieu a béni ces efforts et il n’a pas fallu longtemps pour passer d’une progression laborieuse à une activité à plein régime, où nous essayions de suivre le rythme de la demande.

En 2010, notre vision d’un soutien généreux aux producteurs de café est devenue plus concrète : nous nous sommes développés et avons commencé à acheter du café au Honduras et au Guatemala. Depuis, Javataza Coffee Company a continué de croître chaque année, ce qui nous permet d’acheter davantage de café et d’assurer des moyens de subsistance durables à un plus grand nombre d’agriculteurs d’Amérique centrale.

En 2017, nous avons apporté un autre grand changement en transférant nos activités de torréfaction et notre siège social du Texas à la Pennsylvanie. Ce déménagement a précédé une refonte de toute l’entreprise, amorcée en 2018. En partenariat avec une entreprise de marketing expérimentée, nous avons entièrement renouvelé notre image avec une esthétique plus épurée et moderne, et lancé un site Web ultramoderne. Cette initiative visait à maintenir la pertinence de notre entreprise sur un marché très concurrentiel et en constante évolution. Nous agissons ainsi parce que nous sommes plus déterminés que jamais à poursuivre notre mission : promouvoir des pratiques durables dans le monde du café, fondées sur les valeurs de Jésus. Le monde du café a besoin de cette vision et nous avons le privilège de pouvoir faire une différence en vendant du café.