Javataza

De geschiedenis van ons koffiebedrijf

Het verhaal van Javataza vindt zijn oorsprong in de prachtige uitlopers van het Chirripo-gebergte in het zuiden van Costa Rica. Dit is een tropisch gebied, vaak gehuld in dikke mist die van de berg afrolt en de landelijke gemeenschappen rond de voet ervan omhult. Hier vestigden mennonieten uit Noord-Amerika, onder wie onze ouders, zich tussen de lokale Tico’s (een andere naam voor Costa Ricanen). Als kinderen van zelfvoorzienende ‘missionarisgezinnen’ moesten we hard werken op onze boerderijen en onze vaders helpen met het melken van koeien en het maken van kaas. Maar het leven in Costa Rica bestaat niet alleen uit hard werken. We brachten vele uren door met rondzwerven in de tropische uitlopers of in de schaduw van bananenbomen, samen met onze Tico-buren, waar we lokaal fruit aten en genoten van vers gebrande koffie van de omliggende koffieboerderijen.

In 1995 begon Nat Yoder zijn eigen koffie te verbouwen. Zo leerde hij uit eerste hand hoe uitdagend het is om een kleine boer te zijn in een wereldwijde, meedogenloze sector. In de schaduw van de bananenbomen gingen gesprekken met zijn buren vaak over de uitdagingen en frustraties van het afhankelijk zijn van koffie als belangrijkste bron van inkomsten. Uit deze ervaringen begon de droom van Javataza vorm te krijgen.

In 2000 benaderde Nat Leland, die zich inmiddels weer in de Verenigde Staten had gevestigd, met het idee om een koffiebedrijf op te zetten dat de koffie rechtstreeks van de boerderijen in Costa Rica zou verkopen. We waren ervan overtuigd dat onze Costa Ricaanse koffie te goed was om alleen op de massamarkt te verkopen, waar hij met mindere koffies zou worden gemengd en op de wereldmarkt verkocht. De koffie uit het Chirripo-gebergte in Costa Rica kon prima op zichzelf staan. Met de oprichting van Classic Costa Rica Coffee Company wilden we dat bewijzen. Corey, de derde partner in dit avontuur, was ook in Costa Rica opgegroeid en was al zakenpartner van Leland in andere bedrijven. Voor hem was het dus vanzelfsprekend om zich bij ons aan te sluiten.

Het duurde niet lang voordat Nat en Leland in een zwarte Chevy door centraal Tennessee reden, met grote magneten met ‘Classic Costa Rica Coffee’ op de zijkant. We hadden zakken gebrande koffie bij ons en een gedreven visie op duurzame koffieteelt, eerlijke handel, positieve wereldwijde impact en traceerbaarheid. Al snel ontdekten we echter dat de eigenaren van dorpswinkels in midden-Tennessee niet echt geïnteresseerd waren in die nieuwerwetse ideeën. Zoals een winkeleigenaar zei: “Ik wil alleen weten of mensen de koffie lekker vinden en hoeveel geld ik eraan kan verdienen.”

Mensen vonden de koffie inderdaad lekker en winkeleigenaren konden eraan verdienen. Daarom begonnen we koffie vanuit Costa Rica naar Leland in Texas te verzenden. De eerste jaren waren behoorlijk hectisch terwijl we systemen voor ons koffiebedrijf opzetten en kopers probeerden te werven. Een van onze favoriete verhalen uit die periode vat die tijd goed samen. Het gebeurde toen Leland met een pick-uptruck over de I35 reed, volgeladen met een zending vers gebrande koffie uit Costa Rica. Op de een of andere manier vloog een doos van 100 pond met deze kostbare lading van de pick-uptruck en belandde midden op de snelweg. Nog voordat Leland de doos kon redden, botste een auto erop, waardoor een donkere wolk koffiebonen hoog de lucht in vloog. Het verkeer bleef voorbijrazen en maalde de koffie fijn toen de auto’s eroverheen reden. Als het op dat moment had geregend, was dat een van de grootste partijen koffie geweest die ooit is gezet.

In 2006 voerden we een grote verandering door en veranderden we onze naam in Javataza Coffee. Tegelijkertijd kochten we ook een computergestuurde profielbrander, zodat we in de Verenigde Staten koffie konden gaan branden. Hierdoor konden we onze klanten versere koffie met een consistentere branding bieden. We hoopten dat deze veranderingen ons zouden helpen om van een kwakkelend bedrijf een bloeiend bedrijf te maken. Maar het bleef een zware weg.

Uiteindelijk stonden we in 2008 eerlijk en kritisch stil bij de reden van bestaan van Javataza. Tot dan toe hadden we het bedrijf meer als hobby benaderd. Dat was op de lange termijn niet houdbaar. We hadden twee opties: ermee stoppen of er vol voor gaan. We gingen er vol voor.

We gingen ons er meer op richten dat iedereen die bij ons bedrijf betrokken was er waarde uit haalde, van de boeren tot de eindgebruiker. We vereenvoudigden onze verkoopargumenten, verbeterden ons marketingmateriaal en stelden concurrerendere prijzen vast. God zegende deze inspanningen en het duurde niet lang voordat we niet meer voortmodderden, maar op volle snelheid draaiden om de vraag bij te houden.

In 2010 werd onze visie om koffieboeren royaal te ondersteunen steeds meer werkelijkheid toen we uitbreidden en koffie gingen inkopen uit Honduras en Guatemala. Sindsdien is Javataza Coffee Company elk jaar blijven groeien, waardoor we meer koffie kunnen inkopen en meer boeren in Midden-Amerika een duurzaam bestaan kunnen bieden.

In 2017 voerden we opnieuw een grote verandering door en verhuisden we onze branderij en het hoofdkantoor van Texas naar Pennsylvania. Dit was de opmaat naar een bedrijfsbrede vernieuwing die we in 2018 begonnen. Samen met een ervaren marketingbedrijf gaven we ons merk een volledig nieuwe uitstraling, met een strakker, moderner uiterlijk, en lanceerden we een ultramoderne website. Zo wilden we ons bedrijf relevant houden in een zeer competitieve, voortdurend veranderende markt. We doen dit omdat we ons nog altijd inzetten voor onze missie: duurzame koffieteeltpraktijken, gebaseerd op de waarden van Jezus. De koffiewereld heeft deze visie nodig en we zijn bevoorrecht dat we door koffie te verkopen een verschil kunnen maken.