Javataza

La storia della nostra azienda di caffè

La storia di Javataza ha origine nelle splendide colline pedemontane dei monti Chirripo, nel sud della Costa Rica. È una zona tropicale, spesso avvolta da una fitta nebbia che scende dalla montagna e avvolge le comunità rurali ai suoi piedi. Qui si stabilirono mennoniti provenienti dal Nord America, tra cui i nostri genitori, insieme ai Ticos del posto (un altro nome per i costaricani). Da bambini, cresciuti in famiglie di «missionari» autosufficienti, dovevamo lavorare sodo nelle nostre fattorie, aiutando i nostri papà a mungere le mucche e a fare il formaggio. Ma la vita in Costa Rica non è fatta solo di duro lavoro. Trascorrevamo molte ore girovagando per le colline tropicali o seduti all’ombra dei banani accanto ai nostri vicini Ticos, mangiando frutta locale e sorseggiando caffè appena tostato proveniente dalle aziende agricole della zona.

Nel 1995, Nat Yoder iniziò a coltivare il proprio caffè, facendo esperienza diretta delle difficoltà di essere un piccolo agricoltore in un settore globale spietato. Seduto all’ombra dei banani, spesso parlava con i vicini delle difficoltà e delle frustrazioni legate al fatto di dipendere dal caffè come principale fonte di sostentamento. Fu proprio da queste esperienze che iniziò a prendere forma il sogno di Javataza.

Nel 2000 Nat propose a Leland, che si era stabilito negli Stati Uniti, di creare un’azienda di caffè che vendesse direttamente il caffè delle aziende agricole della Costa Rica. Eravamo convinti che il nostro caffè costaricano fosse troppo buono per essere venduto soltanto sul mercato di massa, dove sarebbe stato mescolato a caffè di qualità inferiore e venduto sui mercati globali. Il caffè dei monti Chirripo, in Costa Rica, poteva distinguersi da solo. Ci impegnammo a dimostrarlo fondando la Classic Costa Rica Coffee Company. Corey, il terzo socio di questa iniziativa, era cresciuto anche lui in Costa Rica ed era già socio di Leland in altre attività, quindi per lui unirsi a noi fu una scelta ovvia.

Non ci volle molto perché Nat e Leland si ritrovassero a guidare nel Tennessee centrale su una Chevrolet nera con grandi calamite «Classic Costa Rica Coffee» sulle fiancate. Avevamo con noi sacchi di caffè tostato e una visione appassionata di una coltivazione sostenibile del caffè, del commercio equo, di un impatto positivo a livello globale e della tracciabilità. Presto scoprimmo, però, che ai proprietari dei negozi di campagna del Tennessee centrale non interessavano molto queste idee innovative. Come disse un negoziante: «Voglio solo sapere se il caffè piace alla gente e quanti soldi posso guadagnarci».

Beh, il caffè piaceva alla gente e i negozianti potevano guadagnarci. Così iniziammo a spedire caffè dalla Costa Rica a Leland, in Texas. I primi anni furono piuttosto frenetici, mentre cercavamo di mettere a punto i sistemi per la nostra azienda di caffè e di coinvolgere gli acquirenti. Uno dei nostri racconti preferiti di quel periodo riassume bene quegli anni. Accadde mentre Leland guidava un pick-up sulla I35, carico di caffè appena tostato proveniente dalla Costa Rica. In qualche modo, una scatola da 100 libbre di questo prezioso carico volò giù dal pick-up e finì proprio in mezzo all’autostrada. Prima che Leland riuscisse a recuperarla, un’auto investì la scatola, lanciando in aria una nuvola scura di chicchi di caffè. Il traffico continuò a sfrecciare, macinando il caffè al suo passaggio. Se in quel momento fosse piovuto, sarebbe stata una delle più grandi partite di caffè mai preparate.

Nel 2006 rinnovammo l’azienda, cambiando il nome in Javataza Coffee. Allo stesso tempo, acquistammo anche una tostatrice a profilo computerizzato, così da poter iniziare a tostare il caffè negli Stati Uniti. Questo ci permise di offrire ai nostri clienti un caffè più fresco e una tostatura più uniforme. Speravamo che questi cambiamenti ci aiutassero a passare da un’attività che arrancava a un’azienda prospera. Ma la strada era ancora in salita.

Infine, nel 2008, esaminammo con attenzione e onestà il motivo per cui esisteva Javataza. Fino a quel momento avevamo gestito l’attività più come un hobby. Non era una strategia sostenibile nel lungo periodo. Avevamo due possibilità: rinunciare a tutto oppure impegnarci fino in fondo. Scegliemmo la seconda.

Iniziammo a concentrarci maggiormente sul garantire che tutti coloro che erano coinvolti ricevessero valore dalla nostra azienda, dagli agricoltori ai consumatori finali. Semplificammo i nostri punti di forza, migliorammo i materiali di marketing e proponemmo prezzi più competitivi. Dio benedisse questi sforzi e non ci volle molto per passare da un’attività che arrancava a correre a pieno ritmo, cercando di stare al passo con la domanda.

Nel 2010, la nostra visione di servire generosamente i coltivatori di caffè divenne più concreta: ci espandemmo e iniziammo ad acquistare caffè da Honduras e Guatemala. Da allora Javataza Coffee Company ha continuato a crescere ogni anno, permettendoci di acquistare più caffè e garantire un sostentamento sostenibile a un numero maggiore di agricoltori dell’America Centrale.

Nel 2017 apportammo un altro grande cambiamento, trasferendo le nostre attività di tostatura e la sede centrale dal Texas alla Pennsylvania. Fu il preludio a un rinnovamento aziendale a tutto campo, iniziato nel 2018. Collaborando con un’azienda di marketing esperta, rinnovammo completamente il nostro marchio, dandogli un aspetto più pulito e moderno, e lanciammo un sito web all’avanguardia. Lo facemmo per mantenere la nostra azienda al passo con un mercato altamente competitivo e in continua evoluzione. Lo facciamo perché siamo più che mai impegnati nella nostra missione di promuovere pratiche sostenibili nel mondo del caffè, basate sui valori di Gesù. Il mondo del caffè ha bisogno di questa visione e siamo privilegiati di poter fare la differenza vendendo caffè.