Mugs à emporter

La culture du café aux États-Unis diffère considérablement de celle d’autres pays, où l’espresso préparé à la main est servi dans des tasses en céramique, que l’on savoure ensuite à la table d’un café. Pour les Américains, la tasse de café est un symbole du professionnel moderne, un marqueur de la personne toujours en mouvement.

Le phénomène des mugs à emporter a commencé avec le mouvement de tempérance, lorsque des abstinents sillonnaient les routes avec un chariot à eau pour inciter le public à renoncer à la bière. Ces chariots étaient équipés d’un gobelet commun dans lequel chacun pouvait boire. En 1907, Lawrence Luellen, un avocat du Massachusetts, inventa le premier gobelet jetable afin d’empêcher la propagation des germes par ces gobelets partagés. Son invention fut d’abord appelée Health Kup, puis évolua pour devenir ce que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de gobelet Dixie.

L’utilisation du gobelet en papier jetable se poursuivit jusque dans les années 1950, lorsque les distributeurs automatiques des bureaux proposaient aux employés fatigués un café rapide dans un gobelet en papier. En 1952, le Pan American Coffee Bureau donna un nom à cette nouvelle pratique : « coffee break ». La pause-café devint alors une pratique établie, offrant aux employés quelques minutes de repos et une dose de caféine pour tenir jusqu’à la fin de la journée. Dans le cadre de cette campagne « coffee break », le bureau lança également le slogan « Stay Alert, Stay Alive - Make It Coffee When You Drive » (Restez vigilant, restez en vie : prenez un café au volant). 

Ces campagnes ont rapidement dépassé le cadre du foyer américain pour gagner les lieux de travail. Dans les années 1950 et 1960, les États-Unis se sont suburbanisés et les gens emportaient littéralement leur café sur la route. La culture des trajets domicile-travail a renforcé le besoin de boire du café en déplacement. Mais il n’existait pas de moyen fiable de transporter son café.

Les gobelets à emporter étaient munis de couvercles en plastique à languette, difficiles à utiliser en déplacement, car le café chaud pouvait facilement se renverser. Une solution est toutefois apparue en 1964, lorsque 7-Eleven, à Long Island, est devenue la première chaîne à proposer des gobelets de voyage à emporter. Les supérettes se sont multipliées dans tout le pays et une campagne de fidélité, baptisée « coffee club », permettait d’obtenir des réductions. Elle reposait sur de gigantesques gobelets à emporter que l’on transportait partout. En 1989, un article du New York Times décrivait ce type précis de mug de voyage comme une « merveille en plastique anti-éclaboussures ».

En 1980, deux avancées majeures ont transformé à jamais la manière dont les amateurs de café du monde entier consomment leur boisson : l’essor de Starbucks et l’invention du couvercle Solo Traveller. Sous la direction de Howard Shults, Starbucks s’est développé dans toute l’Amérique au cours des années 1980 et 1990. Dans le cadre de cette expansion, Starbucks a dû standardiser son offre de gobelets et de couvercles à emporter. L’entreprise a choisi le couvercle Solo Traveller, spécialement conçu pour boire en déplacement.

Selon le brevet de 1984, le couvercle Solo Traveller était parfaitement adapté à la dégustation du café : la paroi supérieure du couvercle présente un renfoncement adjacent à l’ouverture pour boire, afin de faciliter la prise en bouche. Plus besoin de déchirer, pincer ou décoller des couvercles en plastique pour boire son café en conduisant ou en marchant. Le couvercle Traveller a été conçu de manière ergonomique pour permettre de boire en mouvement.

KeepCup est la première tasse réutilisable conçue selon les standards des baristas, et Abigail Forsyth en est la cofondatrice. Elle a commencé sa carrière dans les cafés dans les années 1990. Elle a raconté se souvenir de l’arrivée des couvercles de type gobelet de voyage dans le secteur. Mais lorsque Starbucks a décidé de proposer ce couvercle avec son café à emporter, toute la culture a changé.

Le gobelet à emporter est devenu un symbole de statut, un marqueur du jeune professionnel qui réussit, au fait des tendances et toujours bien caféiné. Abigail a également ajouté que Starbucks incarnait une forme de comportement aspirationnel, en donnant à cette pratique une image sophistiquée. Elle expliquait que pour donner l’image d’un professionnel débordé, il suffisait de placer un ordinateur portable dans une main et un gobelet jetable dans l’autre. Pendant trente ans, le gobelet à café jetable a servi à afficher ses valeurs, son statut et ses goûts. Tout le monde a adopté ses propres gobelets jetables à son enseigne, de Starbucks aux petites boutiques indépendantes du coin. Le gobelet à emporter est devenu la norme dans les cafés : on vous remettait un gobelet en papier jetable avec un couvercle de voyage, même si vous comptiez finalement le boire à une table, dans un café du quartier.

Abigail et son frère Jamie ont fondé KeepCup alors qu’ils travaillaient dans des cafés à Melbourne, en Australie. Ils ont pris cette décision après avoir constaté l’énorme impact de la culture du jetable sur l’environnement. Abigail a expliqué qu’elle voyait passer une quantité incroyable de gobelets jetables dans son établissement et que cela la dégoûtait : les gens buvaient pendant cinq minutes, puis jetaient leur gobelet à la poubelle. Elle s’est alors dit qu’il devait exister une meilleure solution.

En 2009, elle a conçu le premier KeepCup afin d’apporter une solution adaptée à la fois aux consommateurs et aux baristas qui préparent le café. Abigail a ajouté qu’elle voulait lui donner l’apparence d’un gobelet jetable, pour que le changement de design ne soit pas trop radical. La tasse devait être légère, empilable et avoir la même contenance que les gobelets jetables. Comme son frère et elle travaillaient derrière la machine à café, ils savaient que la tasse devait être dotée d’un couvercle à pression pour garantir un service rapide.

Aujourd’hui, les tasses réutilisables ne sont qu’une des solutions mises en œuvre par le secteur des cafés pour lutter contre les montagnes de déchets produites par les gobelets à café jetables. La culture du café à emporter s’est développée pour répondre au rythme de vie toujours plus rapide, mobile et nomade des Américains qui se rendent au travail. Mais elle a fini par privilégier la commodité au détriment de la durabilité. De nombreux amateurs de café s’efforcent de renverser cette tendance, afin de préserver la planète et les fermes où poussent les précieux grains de café.

Une fois de plus, la culture du café à emporter évolue profondément, et après des décennies passées à accélérer le rythme, les gens apprennent à ralentir. Le rituel de la pause-café gagne à nouveau en popularité, revisité depuis l’après-guerre comme une bienvenue parenthèse face au flot incessant de notre culture numérique. Les amateurs de café veulent que leur boisson soit meilleure dans un mug en porcelaine que dans un gobelet en papier. Ils veulent aussi exprimer leur personnalité en choisissant leur tasse réutilisable, plutôt que d’afficher le logo de leur chaîne préférée.